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4月29日，星巴克刚刚发布了2025财年第二季度财报，中国市场的表现相当亮眼，业绩回暖得明显。/ G; j/ n# j& I8 l. T) [9 V
3 U( p8 S2 h$ ~9 Y$ @" z在这个“卷疯了”的中国咖啡圈，星巴克的每一场动作都受到关注。前几年，它实际上有点“慢热”，被质疑反应不够快。但你要说它平了？其实人家一直在下功夫。
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星巴克真的变了
- `9 f; ]1 \" Y7 [+ e" ]. ~这两年，平价咖啡品牌打得火热，从9.9元的一杯卷到5元甚至其中之一，中国咖啡市场成了全球最激烈的战场。星巴克一开始没怎么跟卷，这让人们看不懂：这咖啡大众到底打算怎么办？. L/ w! }/ ]) W
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星巴克很明确地表示：“我们不参加价格战。”利润比销售额更重要，这种战略也体现了它对品牌长期价值的坚持。作为一家走高端路线的老牌企业，它追求的不是快，而是“又稳又光滑”的增长。
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# O1 Y0 B" S$ K& b+ Y- X. ?2 m+ t所以，星巴克中国重点选择核心业务——稳住经典产品，靠创新吸引新用户。8 X2 q d. D* m9 f1 A
) Y; |5 e7 J" L7 i/ k) ]现在的喜欢尝鲜、爱尝新，星巴克也越来越跟得上节奏了。比如去年底上市的57%比利时黑巧拿铁，一上线就成了爆款；还有玫瑰20系列、茉莉100系列，都是一上架就卖光。
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今年而且4月，星巴克还带头搞了个“真味无糖”系列，把风味咖啡拉进“无糖时代”。又稳又敢玩的它，确实不一样了。! ?& h# N( ]. [, A, V; {6 _5 x" N; x5 s
1 _: y# C7 m0 {* A( g" r/ J0 g, o本土化，玩得也很认真
4 K0 f. P: a6 ?, {' g# C星巴克能这么快反应过来，其实也因为它在中国已经扎根26年了。光是从生豆到一杯咖啡的供应链，就已经很本土化了。$ y# G U8 R1 O. z
8 F, t a# s3 x# T, n& F0 w6 L; ^8 C* q比如说去年春节，中国春节申遗成功，星巴克第一时间推出了新春主题咖啡豆。这是它第一次专门为中国春节做产品，还是由中国团队主导开发的。这种“入乡随俗”，不仅仅停留在表面。$ Q0 |3 @ l. R' v6 k4 i
( ~7 ~7 G+ j2 O! i它在商店风格上也越来越中国了。比如早在2021年，北京就开设了第一家非遗主题商店，用蜡染文化做装饰，后面在上海、苏州、南京也陆续有了。这些商店不仅漂亮，还传播中国传统文化。
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甚至，它还通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等公益项目，帮助乡村女性通过非遗创业赚钱，把传承文化和创造就业结合起来，真的很用心。
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7 Q6 [, S8 @ Y5 J1 P" t) a+ y( Z星巴克也开始玩联名了
. [8 X2 u0 G5 ]1 m2 Z这两年，联名居然成了饮品圈的标配。以前的星巴克觉得自己IP够强，不太爱跟别人联名。但现在年轻消费者更看重“情绪价值”，星巴克也开始“听劝”了。
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去年跟《大闹天宫》合作，第一次试水；后来动作不断，比如今年3月联名史努比，一下子击中了粉丝的心巴；最近五一还跟五月天联名，连点单口令都是五月天的歌词，粉丝们在小红书上都晒疯了。
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星巴克不玩则已，一玩就是大手笔。而且它是全球品牌，找合作资源也比别人更有优势。3 L x( ] g/ X: n1 B6 w, O% p
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继续往“下”走，挖掘新机会
! {8 o/ V+ f" c J' c9 D/ n6 s0 m现在中国的咖啡馆已经有点“满了”，但大部分县城、小镇
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* a: f, C. _" c3 v数据显示，现在咖啡已经是最快的细化分类目，从2018年到2023年，年复合磨达高达36.3%。未来五年，还有19.8%的年已经，市场规模预计超过4200亿元！# m. X$ R1 h! Y* ` D* K/ C3 c! S
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特别是三线以下城市，到2023年底只有4万家咖啡店，恐怕还不够。这些地方，才是未来几年磨砺品牌们真正的主战场。
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& N5 c! f: @) \* a$ @. O J目前星巴克中国已开设7758家店，覆盖了超过1000个县级市场。但还有一批小镇青年没有喝过星巴克，真正实现“咖啡自由”，还是得靠它去推动。2 H7 ~# e/ b q" x. E, [) [8 T3 O
' s4 Y1 f7 z! i中国，仍然是核心市场) w: m' N9 i) I% ]* r8 O; A; Z
星巴克全球高
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; i- M0 q4 |9 [' a. e/ U在一片激战的市场里，星巴克没有靠打价格战，而是用品牌力、产品力、本土化和情绪，重新激活中国市场。这一轮，玩得漂亮。
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发表于 2025-5-3 13:05
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